現(xiàn)在很多人都在嘗試百度搜索推廣的OCPC模式,但是很多人并不知道百度搜索推廣中的oCPC的優(yōu)化邏輯,而如果優(yōu)化人如果不能深度理解其背后的優(yōu)化邏輯,就無法把握「人為操作」的價值和界限,很難在不確定因素如此之多的投放市場里,做出相對優(yōu)良的決策。所以今天,百度推廣開戶運營公司就來跟大家聊一聊百度搜索推廣中的oCPC的優(yōu)化邏輯,相信對大家了解百度搜索推廣開戶運營有所幫助。
1.非零和博弈
以百度搜索oCPC為例,盡管它還遠(yuǎn)稱不上一個成熟的智能投放產(chǎn)品,但卻讓我們看到:通過AI優(yōu)化復(fù)雜廣告轉(zhuǎn)化效果的未來。
搜索oCPC的工作原理是錨定CPA(每次行動成本)來調(diào)整每次的點擊出價, 從而使 CPM(千人展現(xiàn)成本)最大化的過程。
大家發(fā)現(xiàn)了嗎?機(jī)器學(xué)習(xí)的最終目標(biāo)是平臺的CPM最大化,即展示收益的最大化,而不是單個廣告的CPA更劃算。但也不必悲觀,因為這是一個非零和博弈,技術(shù)的升級讓投放的盤子更大了,同時廣告主也能從中受益。其產(chǎn)生的原始動機(jī)固然是平臺可以增加收益,但采取的手段是正面的——平臺通過AI模型的投入提升其流量的轉(zhuǎn)化價值。
這也同時揭露了一個事實:一個oCPC計劃好不好,本質(zhì)是模型能不能盡快尋找到可以平衡自家品牌和廣告大盤的那個最優(yōu)CPA解。
2. 最優(yōu)CPA
我們的投放目標(biāo)是「能夠控制住CPA的成本,且保持足夠的量」。最優(yōu)CPA肯定不等于更低的CPA,而是在成本與轉(zhuǎn)化量之間找到一個平衡點CPA。
這樣,我們的優(yōu)化場景就只有以下2種:
1) CPA在最優(yōu)點右側(cè)
CPA偏高,需想辦法降低,同時大概率會犧牲一些量。我們從拆解CPA開始分析,公式如下。
開啟ocpc后,廣告主的CPC會因為流量更精準(zhǔn)而升高,同時,CVR因為分配到了轉(zhuǎn)化更好的受眾也會變高——兩者的增速比例決定了CPA的最終水平。所以,可控CPA又可以拆解成可控的CPC和更高的CVR。
這時,人為干預(yù)的點是:控制住CPC 、提高CVR。主要方式有:
a.確保在第一階段的CPC階段,打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
b.檢查數(shù)據(jù)回傳,是否準(zhǔn)確
c.提升展現(xiàn)量-關(guān)鍵詞優(yōu)化
d.提高點擊率-創(chuàng)意優(yōu)化
e.提高轉(zhuǎn)化率-著陸頁優(yōu)化
2) CPA在最佳點左側(cè)
這時候CPA看起來很低,但轉(zhuǎn)化量根本不夠,需要提升轉(zhuǎn)化量。人工干預(yù)最直接的一個思路是:適當(dāng)提高目標(biāo)CPA,但一定控制好幅度,最高一次不要超過20%,一點兒點兒嘗試。
此外,還可以通過外部提升轉(zhuǎn)化量的方法。我們可以根據(jù)下面的「流量問題歸因圖」標(biāo)記出流量少的外部主要誘因,逐個擊破。
a. 預(yù)算不足
重新預(yù)估消費,如果是因為預(yù)算少所致,可以重新分配量給ocpc計劃。
b. 因展現(xiàn)量低導(dǎo)致的消耗困難
i. 增加關(guān)鍵詞,建議手動或使用主流AI拓詞工具,增加人群曝光可選范圍,不建議開啟智能拓詞,很容易進(jìn)來垃圾詞匯。
ii. 匹配模式單一,可以適當(dāng)放寬匹配精準(zhǔn)度。
c. 因CTR低導(dǎo)致的消耗困難
i. 提高CTR(點擊率)
創(chuàng)意優(yōu)化、配置更齊全的高級創(chuàng)意、信息陣列、多圖樣式、動態(tài)標(biāo)題,結(jié)合細(xì)分業(yè)務(wù)和人群,個性化設(shè)置創(chuàng)意。進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率,做著陸頁優(yōu)化。
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